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累了困了,东鹏特饮要上市了!超越“老大”红牛可期?

发布者:中国糖酒网     2019/6/17
  近日,东鹏饮料(集团)股份有限公司(东鹏特饮所属公司,以下简称东鹏饮料)要在A股上市的消息在业内广为传播。6月13日下午,东鹏饮料方面接受中新经纬采访时表示,公司确有上市计划,目前正在接受上市辅导,具体时间表将由辅导机构帮忙规划。

  IPO已提上日程?

  近日,深圳证监局披露了一则“华泰联合证券关于东鹏饮料(集团)股份有限公司首次公开发行并上市辅导备案信息公示”的公告。公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。

  一时间,东鹏饮料要在A股上市的消息,刷爆了国内饮品圈。更有知情人士向媒体透露,东鹏饮料内部已开始进行股改。

  据企查查数据,东鹏饮料现有18名股东,其中董事长林木勤持股56.85%,为公司实控人。此外,天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)、深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)分别持有该公司10.00%、7.36%的股份。

  业内人士指出,相对简单的股权结构,将有利于东鹏饮料的上市。

  东鹏饮料当真要上市了?6月13日下午,中新经纬致电东鹏饮料,其相关工作人员表示,公司确有上市计划,目前正在接受上市辅导,至于具体的时间表,该工作人员称,“辅导机构在帮忙计划。”


  扩张野心凸显

  公开资料显示,东鹏饮料始创于1987年,是深圳市一家老字号饮料生产企业,起初以生产利乐包豆奶、清凉系列饮料为主,之后慢慢形成了以东鹏特饮维生素功能饮料为主导,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。

  提起东鹏特饮,消费者或许并不陌生,这款由谢霆锋代言的维生素功能饮料曾频繁出现在央视等各大媒体平台上。据了解,东鹏特饮最早只是东鹏饮料的一款副线产品,直至2003年林木勤全面接手东鹏饮料后,这家公司才开始改头换面。


  2008年,在林木勤的推动下,东鹏饮料启动瓶装东鹏特饮的研发及生产。次年,该款产品正式面世,并率先在广东市场开售。2013年,东鹏饮料开始进军全国市场,并邀请谢霆锋为东鹏特饮代言人。

  2015年,东鹏饮料正式确定“品牌年轻化”战略,打出了“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等一系列广告语。之后,东鹏饮料又陆续赞助了《极速前进》《挑战不可能》《欢乐喜剧人》等综艺节目,并将产品植入到《老九门》《你和我的倾城时光》等电视剧中,增加品牌曝光率。

  近几年,随着竞争对手红牛陷入商标之争,东鹏饮料的扩张野心愈加凸显。2018年,东鹏特饮取代红牛成为中超联赛赞助商,加码体育营销;今年5月份,东鹏饮料又将前加多宝推广总监吴兴海及前加多宝北方市场负责人卢义富招致麾下,进军北方市场。


  不过,从当前的情况来看,东鹏特饮想要超越红牛并没有那么容易。数据显示,2018年,红牛实现销售额200亿元,在功能饮料品类的市场份额为58%。而同一时期,东鹏特饮的销售额为50亿元。


  但不可否认的是,东鹏特饮的确是国内功能饮料行业中的一匹“黑马”。据东鹏饮料官方微博公布的数据,2016年时,东鹏特饮的销售额为30亿元,到了2018年这一数字便已增长至50亿元,近乎翻倍。


  中国食品产业分析师朱丹蓬向中新经纬介绍,随着消费者生活理念及消费理念的转变,功能饮料的优势逐渐凸显,近五年均实现了两位数增长。“在国内功能饮料行业中,红牛排名第一,东鹏特饮第二,其次是体质能量、乐虎等。”朱丹蓬说。


  两大难题待解


  需要注意的是,东鹏特饮在北方市场仍处于“缺位”状态。


  6月13日,中新经纬一连走访北京地区多家商超和便利店,包括京客隆、家乐福、永辉超市、7-ELEVEn等,均未在这些店内看到东鹏特饮的相关产品。一家连锁超市的售货员告诉中新经纬,超市内在售的功能饮料只有红牛、魔爪、焕醒源等品牌,没有东鹏特饮。


  一位业内人士对中新经纬说,尽管东鹏饮料近两年在加速全国性布局,但其市场目前仍主要集中在长江以南,尤其是广东地区,“还没有真正得到北方市场消费者的认可。”朱丹蓬也提到,东鹏饮料的产品尚未完全渗透到北方市场。


  事实上,除了北方市场“缺位”外,东鹏饮料早期采取的“低价策略”也出现了一些问题。


  据了解,为赢得市场、形成差异化竞争,东鹏饮料在推出瓶装东鹏特饮之时便采取“低价策略”,在价格上明显低于红牛等其他同类品牌,这种“低价策略”一直延续至今。中新经纬注意到,在电商平台上,250ml瓶装东鹏特饮及罐装东鹏特饮的售价均约为3元/瓶,而250ml经典罐装红牛的售价约为5.8元/罐。


  值得一提的是,2018年,为保住市场份额,提升北方市场销量,东鹏饮料曾对罐装东鹏特饮进行降价销售,最终却致使经销商承压,叫苦不迭。


  上述业内人士称,在激烈的市场竞争面前,东鹏饮料的“低价策略”或很难再行得通,而这也在一定程度上增加了其北上的难度。


  对此,朱丹蓬分析称,目前功能饮料市场不仅有红牛,还有乐虎、魔爪等品牌,在竞争持续加剧的情况下,东鹏饮料加速上市计划,或可借助资本的力量,解决产品单一的问题,推动其进行市场拓展,有利于扩大东鹏特饮的市场占位。


  来源:中新经纬
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