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美国网红燃力士借明星流量在华发力

发布者:中国糖酒网     2019/6/25
  在进入中国市场两年之后,美国“超级网红”品牌燃力士也开启了“中国网红”路,欲借明星流量谋求功能饮料市场更大的份额。日前,燃力士正式宣布,在中国市场邀请陈伟霆做代言人。

  值得注意的是,燃力士在中国的总代理是启丰食品,该公司的法人正是目前红牛安奈吉操盘手王睿,也意味着王睿在代理红牛安奈吉之外,希望借助网红玩法,让燃力士迅速成为另一款挑战红牛维他命的产品。不过,想要成为另一款“红牛”并不容易,除了产品力外,燃力士能否成功,考验的不仅是“网红”的号召力,更考验王睿的运营力。

  加码明星营销

  在进入中国市场两年之后,签约明星代言,燃力士目的无疑是引起更高的流量。在业内人士看来,这也意味着燃力士要在中国功能饮料市场突围,谋取更大的市场份额。

  2019年3月,燃力士与启丰食品签订了特许经营许可及偿还投资协议,以推动中国的业务,并扩大在这个重要市场的份额。根据协议,燃力士公司将在未来五年内收到一笔大约690万美元(约合人民币4777万元)的许可费。启丰食品拥有在中国生产、销售和推广、商业化燃力士品牌产品的独家权利。

  启丰食品科技有限公司成立于2015年,是李嘉诚旗下维港投资在国内的消费品合资企业,目前已建立起了覆盖全国的经销网络和销售团队。

  不过,燃力士进入中国市场的两年间,并没有进行大范围的营销。作为一款功能饮料,燃力士更希望在国内通过体育营销提升品牌度。

  资料显示,2018年,燃力士成为DMS冠军杯官方指定运动健身饮料。今年燃力士成为X-Mudder泥泞障碍赛的官方指定健康饮品,5-6月已在上海、北京的泥泞障碍赛中出现,而7月,燃力士还将赞助腾讯明星健身房节目。

  值得关注的是,2019年前3个月的销售及营销开支约为360万美元(约合人民币2491万元),较2018年同期的560万美元(约合人民币3876万元)减少约200万美元(约合人民币1384万元),同比下降36%。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,燃力士在进入中国市场以来,销量一直不温不火,而营销开支的下降也体现 出对宣传的不重视。

  网红之路

  尽管燃力士在国内尚未打开局面,但在美国市场,燃力士一直主打明星效应提升知名度,用人们崇拜明星、模仿明星及“爱屋及乌”的心理来刺激消费,增加产品销量。美国电视明星、模特Khloe Kardashian;曾被美国《人物》杂志评选为全球最美女性第1位,出演过《摩登家庭》的Sofia Vergara; 来自美国佛罗里达的Hip-Hop界新星Flo Rida,还有美国著名主持人Howie Mandel等各界名人都曾跟燃力士同框过。

  根据目标消费群体,燃力士经常出现在时尚杂志、健身杂志中,很多健身达人在运动时会喝燃力士,他们时不时会在社交平台上展出自己的健身美照。

  如今,燃力士已经进入了中国63个城市的超过6.5万个网点,包括大型零售店、便利店、健身房、体育用品渠道、自动售货机等。

  然而,由于在国内缺乏流量明星,营销效果并不明显。数据显示,2018年,红牛以超200亿元的市场规模一家独大,东鹏特饮2018年的销售额超过50亿元,达利食品乐虎也超过30亿元,华彬旗下战马销售也超过8亿元。与之相比,2018年,燃力士的销售额仅1亿元,这与几个头部品牌的销售额差距很大。

  搭上红牛便车

  值得注意的是,启丰食品的控制人为王睿,该人曾是红牛维他命的运营负责人,目前,王睿为启丰食品法人兼董事长,正在操盘泰国天丝最新授权的红牛安奈吉在全国的布局。

  在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,王睿控制着红牛安奈吉和燃力士两大功能饮料在中国市场的运营。燃力士在此时同步发力,能互相借力,实现快速布局。同时对红牛维他命进行夹击。

  目前,红牛安奈吉正在全国铺货,目前在华南、华东等省市已经上市。每罐售价6元,对标红牛维他命。不过,燃力士短期内对红牛等头部品牌产生威胁,但对魔爪进口产品带来冲击。但王睿能否运营两个具有竞争性的产品,结果难以预料。

  数据显示,中国功能饮料市场销售规模约600亿元,是增长最快的软饮料子品类,主要包括红牛、东鹏特饮、乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等品牌。而与去年相比,燃力士2019年一季度的亚洲收入减少了约130万美元(约合人民币900万元),这一减少主要来自于中国市场。剔除中国市场,持续经营部分的收入在2019年一季度增长了35%。

  对于燃力士未来规划的问题,北京商报记者采访了启丰食品相关负责人,截至发稿,尚未收到回复。

  “中国功能饮料市场高速发展,并且存在很多变数,燃力士与红牛安奈吉都不能确保肯定成功。燃力士和红牛安奈吉就如战马与红牛维他命的关系,燃力士和战马是红牛产品的补充和后手,但能否在众多同质化严重的品牌中实现突围,除了聘请代言人外,王睿的启丰食品还要做出更多努力。”朱丹蓬表示。

  来源:北京商报
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