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处罚破价经销商后紧急“甩锅”,郎酒激进式提价为哪般?

发布者:中国糖酒网     2019/6/24
  近日,关于“郎酒处罚破价经销商和电商平台”的消息在业内闹得沸沸扬扬。6月19日,郎酒发表声明,称此事是公司综合渠道事业部的擅自决定,其错误做法已被否决。<br/><br>  看似乌龙一场,却令人产生质疑:郎酒疯狂提价、极力“保价”,经销商却在降价促销,问题究竟出在了哪儿?<br/><br>  郎酒破价处罚是乌龙?<br/><br>  近日,网上流传出两张郎酒内部通报文件截图,称618大促期间,部分经销商出现了严重的线上破价违规行为,为稳定市场价格机制,决定对破价违规经销商、平台和内部人员做出处罚。<br/><br>  不过,此事很快便出现了反转。6月19日,郎酒发表声明称,上述通报文件是综合渠道事业部的擅自决定,公司已否决其错误做法。同时,郎酒提到,公司对事业部的这种行为进行了内部追责处理,将汲取教训,加强内部管理。<br/><br>  据了解,今年5月份,郎酒青花郎事业部华北大区曾发布通知,500ml53度及44.8度青花郎的团购报价统一上调为1059元/瓶,最低成交价为959元/瓶。然而,在618大促期间,500ml53度青花郎的价格曾一度下探到919元/瓶。<br/><br>  有白酒行业专家指出,对于破坏核心产品价格体系和流通秩序的经销商,任何厂家都会予以一定处罚,青花郎作为郎酒的核心单品,该公司定会“全力死保”。<br/><br>  6月21日,中新经纬查询发现,在天猫超市与京东自营店中,单瓶装500ml53度青花郎的价格已恢复至979元/瓶。<br/><br>  激进式提价市场反应不佳<br/><br>  中新经纬注意到,在618大促期间,茅台、五粮液、洋河等酒企也参与了促销,但多是系列酒或价位相对较低的非核心产品,而郎酒参与促销的却是其主推的青花郎。<br/><br>  值得一提的是,今年5月份,郎酒曾对青花郎酒进行集中提价,决定自2019年6月1日起,上调4款青花郎酒的单瓶出厂价,其中53度青花郎、44.8度青花郎、39度青花郎(均500ml)的出厂价均上调79元/瓶,而53度大青花郎(3300ml)的出厂价将上调880元/瓶。据悉,郎酒还将青花郎的目标零售价设为1500元/瓶,并计划在3年内通过6次提价来实现,直接对标茅台。<br/><br>  厂家疯狂提价、极力“保价”,经销商却在降价促销,为何会这样?<br/><br>  中国食品产业分析师朱丹蓬指出,郎酒通过拉高出厂价带动终端零售价上涨的做法比较危险,“一方面,如果终端零售价没有跟着上涨,经销商的利润一定会受到挤压;另一方面,出厂价和终端零售价都涨了,但消费者可能并不买账。”<br/><br>  那么,提价通知发出后,青花郎终端零售价有没有跟着上涨?消费者是否买单?6月21日,中新经纬走访北京地区烟酒专卖店及超市烟酒专柜发现,青花郎的销售情况并不乐观。<br/><br>  中新经纬在物美超市烟酒专柜处看到,500ml53度青花郎的售价为1198元/瓶,与郎酒官方旗舰店保持一致。不过,该专柜工作人员告诉中新经纬,“这酒平时不怎么卖”。<br/><br>  朝阳区一家烟酒专卖店的老板也提到,青花郎在北京市场“不好卖”,“以前卖过,后来不好卖了就没再卖。”该老板称,按照官方标价,青花郎的价格甚至都赶上五粮液了,而同样的价格,消费者可能更倾向于购买五粮液。<br/><br>  “郎酒有点急功近利,其产品与茅台相比,在价值方面仍有很大差距,一味地对标茅台,并非明智之举。”朱丹蓬接受中新经纬采访时表示。<br/><br>  数据显示,2018年郎酒的销售额刚刚过百亿,而同一时期,茅台的营业收入却高达736.39 亿元。<br/><br>  “酱香白酒第二股”愿望或落空<br/><br>  事实上,除了在产品价格上追赶茅台外,郎酒也一直在谋求A股上市,成为“酱香白酒第二股”。<br/><br>  据了解,早在2007年时,郎酒就计划IPO,还成立了郎酒股份有限公司,但受企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响,后来暂停了上市计划。2009年8月,郎酒再次恢复上市计划,并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年,该上市计划再度终止。<br/><br>  郎酒最新一次上市计划的传出,是在2018年。这一年7月,泸州市政府公布《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》,该行动计划显示,到2020年,泸州市白酒主营业务收入突破1000亿元;郎酒成功上市,主营业务收入突破200亿元等。<br/><br>  今年1月份,郎酒董事长汪俊林在2019年工作规划中再次提到,新的一年,郎酒要扩产能、提品质,尤其是要顺利推进IPO工作,为实现2020年成功主板上市做准备。<br/><br>  巧合的是,同样是酱香型白酒的国台酒业也在加速推进上市计划。不仅如此,国台酒业还先于郎酒进入上市辅导阶段,并计划于2020年3月递交IPO材料。与之相比,郎酒的步调稍显落后。截至目前,郎酒IPO一事尚未有实质性进展。<br/><br>  业内人士指出,郎酒此前较为激进式的做法,或许和其上市计划有关。不过,留给郎酒的时间已经不多了,若国台酒业抢在它之前登陆A股,其“酱香白酒第二股”愿望或将就此落空。<br/><br>  来源:中新经纬
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